Bien souvent, SEO et SEA sont opposés par les spécialistes comme par les non-initiés. Pourtant, il existe autant de similitudes que de différences entre ces deux termes !
Dans les deux cas, le but est le même : améliorer le nombre de visites ainsi que la rentabilité de votre site web.
Pour faire simple, la différence majeure est la suivante : le SEO améliore votre classement organique de manière “gratuite” (mais les résultats peuvent demander beaucoup d’efforts, et le SEA vous place en haut des résultats de recherche via la publicité (donc, en payant votre encart).
Voyons les avantages et les inconvénients de chacun… mais aussi pourquoi (et comment) les utiliser ensemble, à travers cet article !
SEO & SEA : définitions
SEO
Le SEO (ou référencement naturel), c’est un acronyme pour “Search Engine Optimization”, ou plus simplement “Optimisation pour les moteurs de recherche”.
L’objectif derrière le référencement naturel, c’est d’arriver en haut des résultats de recherche Google pour les mots-clés que l’on a ciblés.
Pour cela, on va utiliser toutes sortes de techniques autour de 3 dimensions principales :
- Le contenu (créer le meilleur texte possible pour répondre à l’intention de recherche de l’internaute)
- La technique (créer un site qui répond parfaitement aux besoins de l’utilisateur en matière d’UX : pages qui chargent vite, compatibilité mobile, …)
- Le netlinking (faire en sorte de recevoir un maximum de liens externes provenant d’autres sites, pour améliorer sa notoriété)
Le SEO prend du temps pour porter ses fruits, mais ses résultats sont généralement durables.
SEA
Le SEA (ou référencement payant) est un acronyme pour “Search Engine Advertising”.
Ici, on va participer à des enchères sur le moteur de recherche de votre choix, afin que votre annonce soit placée la plus haute possible dans les résultats de recherche (et souvent au-dessus des résultats SEO).
Les impacts du SEA sont instantanés ; néanmoins, celui-ci peut être coûteux selon votre niche, et votre site disparaît sitôt que vous décidez d’arrêter de financer votre campagne.
Les différences majeures entre le SEO et le SEA
Plusieurs différences sont à noter entre le SEO et le SEA.
Voici un récapitulatif des 7 plus grandes que j’ai pu noter :
| SEO | SEA | |
|---|---|---|
| Coût | Inférieur (nécessite un investissement en temps et pour la maintenance du SEO) | Élevé, en particulier sur les niches concurrentielles |
| Gestion du budget | Effectué en amont | Peut être déterminé au centime près |
| Durée des résultats | Long terme, mais mettent du temps à se mettre en place | Immédiats, tant que le budget le permettent (disparaissent sitôt que les campagnes ne sont pas approvisionnées) |
| Pertinence du trafic | Qualifié | Très qualifié |
| Stabilité des résultats | Assez stables, mais nécessitent un entretien régulier | Variables en fonction du budget et de la concurrence |
| CTR | Taux de clics très élevé, notamment pour la première position | Taux de clics relativement élevé, en particulier sur les recherches très ciblées |
| Retour sur investissement | Très intéressant, car les résultats s’apprécient à long terme | Moindre, car le SEA coûte cher |
Détaillons-les ensemble !
1 – Coût
Le SEO est réputé comme le moyen de trafic “gratuit” par excellence. Néanmoins, il ne faut pas se leurrer : il demande un investissement en temps, et doit être suivi tout au long de la vie du site web.
C’est pour cette raison qu’un accompagnement SEO peut durer durant de longs mois, voire plus !
Le SEA, quant à lui, demande un budget assez conséquent. En fait, vous payez dès lors qu’un internaute clique sur votre annonce. Bien entendu, ce coût est plus élevé en fonction du nombre d’acteurs présents sur la requête : plus elle est concurrentielle, plus ce sera cher…
Par ailleurs, pour être efficace, une campagne SEA doit généralement cibler plusieurs groupes de mots-clés, pour autant de campagnes.
Gratuité (relative) vs campagnes payantes : voilà comment on peut résumer cette première différence entre SEO et SEA !
2 – Gestion du budget
Voici une autre grande différence entre référencement naturel et référencement payant !
En SEO, on va plutôt établir un budget en amont de la prestation, en fonction du projet : on peut par exemple partir du principe que l’audit SEO va laisser place à un accompagnement de 4 jours par mois durant les 6 premiers mois, puis de 2 jours par mois, avec X€ alloués à l’achat de backlinks.
Il est également possible de payer “à la tâche” l’agence ou le consultant SEO freelance choisi, selon son TJM et les actions qu’il réalise jour après jour.
En SEA, c’est un peu différent : le budget alloué est géré et dépensé au centime près. Par exemple, si vous choisissez d’allouer 2 000,00€ pour positionner votre page sur une occurrence, l’entièreté sera dépensée selon la stratégie que vous avez définie avec votre consultant SEA.
Deux approches différentes, donc !
3 – Durée des résultats
En SEO, les résultats se voient clairement à long terme : il est généralement impossible de se positionner directement sur le mot-clé cible (sauf si on est LA référence de son domaine, et encore).
Ainsi, le processus peut sembler fastidieux pour le client qui souhaite un ROI rapide, mais c’est normal : il faut d’abord montrer patte blanche à Google, pour démontrer son expertise.
En SEA, c’est différent : tant que vous avez du budget Ads, vous pouvez performer… aussi longtemps que votre budget le permet !
4 – Pertinence du trafic
La différence, ici, est plus fine.
En SEO, on va avoir un trafic qualifié : en ciblant les bons mots-clés et des intentions de recherche pertinentes, on pourra cibler assez précisément nos futurs clients. Néanmoins, il faut un certain savoir faire pour cibler un mot-clé en particulier : si l’optimisation SEO n’est pas parfaite, le moteur de recherche pourrait placer votre page sur d’autres occurrences que celle que vous souhaitiez.
Ainsi, la patte d’un expert SEO est grandement recommandée !
En SEA, le trafic est quant à lui extrêmement qualifié, car on va pouvoir sélectionner directement sa landing page pour le mot-clé de son choix, et même procéder à de l’A/B testing.
5 – Stabilité des résultats
En SEO, les positions obtenues sont relativement stables : une fois que l’on atteint le top 3, on est supposé y rester pour quelques mois.
Attention cependant : le plus important, en référencement naturel, c’est de ne pas prendre son travail pour acquis ! Il faut continuer à créer des articles autour de vos pages les plus stratégiques, de mettre en place des backlinks, ou encore d’en optimiser le contenu ; sans cela, c’est l’un de vos concurrents qui viendra vous dépasser, avec le temps !
Côté SEA, c’est bien plus variable : suivant la concurrence et le budget, les positions peuvent varier très rapidement.
6 – CTR
Le CTR (ou Click Through Rate), c’est tout simplement le taux de clic sur votre page par rapport au nombre de fois où elle s’affiche dans les résultats de recherche. On le calcule en divisant le nombre de clics par les impressions de la page.
Il est communément admis que les résultats SEO possèdent un CTR plus élevé que les résultats SEA ; néanmoins, les annonces payantes conservent un taux de clic relativement élevé.
Une excellente étude, réalisée par Ralf Van Veen, est à lire à ce sujet !
7 – Retour sur investissement
On arrive au point généralement le plus crucial pour les entreprises qui hésitent entre référencement payant et naturel : le ROI !
Le moins que l’on puisse dire, c’est que le retour sur investissement est excellent en SEO : s’il prend du temps à être mis en place, les positions peuvent tenir de longs mois, et parfois même plusieurs années. Bien évidemment, cela demande une maintenance à intervalle régulier, en fonction de la difficulté de votre secteur d’activité.
Le SEA, d’un autre côté, génère évidemment du trafic qualifié. Le seul problème, c’est son coût élevé, qui a tendance à réduire son ROI, notamment sur les niches les plus concurrentielles. Tout dépend, également, de l’expérience de l’agence ou du consultant choisi !
Quand faut-il choisir le SEO ?
Voici les scénarios dans lesquels le SEO s’impose :
- Obtenir du trafic à long terme – Vous l’aurez compris : le SEO, c’est un investissement qui prend du temps à porter ses fruits. Mais, une fois votre site bien placé, il gagnera du trafic à long terme, sans avoir besoin d’y apporter des efforts aussi soutenus. Le choix de la stabilité !
- Lorsque le budget acquisition est réduit – En SEO, l’investissement est initial, mais pas de frais récurrents comme le SEA. Cela réduit drastiquement les frais relatifs à sa mise en place.
- Pour améliorer son image de marque – SEO optimisé rime avec forte présence en ligne : c’est un excellent moyen de devancer vos concurrents, et notamment de ceux qui n’utilisent que le référencement payant.
- Élargir sa cible – En ciblant des mots-clés informationnels, et en élargissant le champ sémantique de votre site web, vous toucherez nécessairement d’autres clients qu’avec une campagne SEA très ciblée.
A lire également : Comment connaître son référencement Google ?
Quand faut-il choisir le SEA ?
Voici désormais les scénarios dans lequel le SEA s’impose plus naturellement que le SEO :
- Pour obtenir des résultats instantanément – Vous souhaitez une visibilité rapide ? Le SEA est là pour ça : les résultats sont visibles quasi instantanément, une fois la campagne en place.
- Vous êtes soumis à une saisonnalité – Qu’il s’agisse de Noël, du Black Friday, ou encore d’un événement qui revient chaque année (festival, congrès, …), vous aurez besoin d’une visibilité rapide et immédiate. Le SEA est idéal pour cela, en comparaison avec le SEO !
- Vous souhaitez tester une landing page – En établissant une campagne qui cible directement une page, vous pouvez avoir une idée de son potentiel en termes de ROI, et connaître les points bloquants sur cette dernière.
- Vous avez besoin de toucher une cible spécifique – En référencement payant, il est possible de cibler avec précision certains centres d’intérêts, ou encore certains paramètres relatifs à la démographie.
Et si on utilisait le SEO et le SEA… ensemble ?
L’astuce, c’est bien souvent d’utiliser le SEO et le SEA de manière complémentaire, plutôt que de les opposer. En effet, c’est l’assurance d’avoir une stratégie webmarketing beaucoup plus étendue, et de maximiser vos chances de vous démarquer de la concurrence.
Voici les avantages que vous pouvez tirer d’une utilisation conjointe de SEO et de SEA :
- Une visibilité boostée : en étant visibles au sein des résultats organiques (SEO) et tout en haut des annonces payantes, vous dopez votre visibilité sur les SERP (= Search Engine Result Page).
- Hausse de la crédibilité : plus les internautes voient votre site présent sur les résultats Google, plus vous devenez, à leurs yeux, une référence. Des internautes qui sont confiants envers votre marque, c’est le premier pas vers l’acquisition de nouveaux clients !
- Gagner de la conversion à long terme : avec Google Ads, vous pouvez générer du trafic dès la mise en place des campagnes, tout en travaillant votre SEO en parallèle ; libre à vous de réajuster une fois que vous aurez des visiteurs organiques !
Du coup, suivant votre budget, mettre en place ces deux canaux d’acquisition est souvent une riche idée !
Choisir un spécialiste SEO & SEA, ou un consultant pour chaque discipline ?
Si le référencement naturel et le référencement payant sont deux thématiques assez proches, elles sont tout de même très différentes dans leurs mises en place respectives.
Bien entendu, certains consultants choisissent d’effectuer les deux disciplines conjointement, pour leurs clients.
Personnellement, au vu des changements qui se mettent en place de part et d’autres ces derniers temps, et de la veille indispensable à réaliser pour chacun de ces deux sujets, j’ai du mal à me dire qu’il est possible d’être à la fois pertinent en Ads et en SEO.
Ce faisant, j’ai choisi de me spécialiser en référencement naturel, et je conseillerais à n’importe quelle entreprise de faire la même chose en choisissant un consultant SEO et un consultant SEA, si elles souhaitent passer par ces deux canaux d’acquisition.
Les deux experts peuvent parfaitement travailler de concert pour vous donner les meilleurs résultats possibles sur chaque terrain, en se concentrant sur ce qu’ils savent faire le mieux.
Les résultats seront d’autant meilleurs que leurs compétences seront respectivement plus développées en SEO et en SEA, vous permettant d’aller challenger les meilleurs de vos concurrents sur chaque axe.
Quoi qu’il en soit, si vous souhaitez faire appel à un consultant SEO pour améliorer le référencement de votre site, je suis votre homme ! Je connais également quelques consultants SEA talentueux que je peux vous recommander, au besoin 🙂